CERTAMENTE2019: il futuro della comunicazione d’impresa a misura di consumatore.

di Maria Serena Bongiovanni e Paola Desiderato

Certamente 2019, l’evento annuale dedicato al neuromarketing e alle scienze comportamentali, organizzato dall’agenzia Ottosunove e BrainSigns - spin-off dell'Università di Roma "La Sapienza", è giunto alla quarta edizione!
L’appuntamento di quest’anno è stato ospitato il 14 febbraio all’interno della Tower Hall di UniCredit a Milano e si è svolto in una formula nuova: un’unica giornata ricca di interventi di esperti di business, economia reale e comportamentale.
La mattinata era dedicata a una sessione plenaria, invece, la sessione pomeridiana era suddivisa in tre aree tematiche più mirate, dedicate rispettivamente a Brand, Product e Retail, seguite dal dibattito conclusivo.
La community di partecipanti all’evento si è confrontata con i contributi di esperti nazionali e internazionali che hanno offerto punti di vista diversi ma interessanti per definire una strategia di mercato che possa risultare efficace e innovativa per sfruttare al meglio i principi delle neuroscienze e applicarli al dominio del marketing.
L’elemento protagonista dei contributi degli esperti è l’emozione del consumatore. Ma cosa significa questo con esattezza e come si applica al marketing? Procediamo con ordine seguendo gli interventi degli esperti.
La giornata è iniziata con l’intervento di Fabio Babiloni, professore di Fisiologia presso l’Università La Sapienza di Roma e direttore scientifico di Brainsigns.
Tramite un salto temporale sino ai tempi dell’Iliade e un graduale ritorno ai giorni nostri, Babiloni ha condotto una riflessione sul modo di agire dell’uomo in oltre 3000 anni di storia dimostrando che, allora come oggi, non abbiamo pieno controllo razionale dei processi cognitivi ed emotivi cui siamo soggetti. Le nostre decisioni sono frutto di un insieme di attitudini di strutture sottocorticali e prettamente corticali, un “grande concerto” non sempre giustificabile a parole. Alla base della scienza del neuromarketing c’è proprio l’emozione provata a livello limbico e le sue tracce possono essere utili per prevedere possibili comportamenti futuri.
Questo significa che l’emozione è misurabile? Proprio così ed è da qui che bisogna partire per implementare le possibilità di acquisto personalizzato.

I diversi interventi sono risultati utili per entrare nell’ottica di funzionamento delle aziende presentate e capire l’utilità di piccoli cambiamenti nelle strategie di marketing e piccoli gesti come gli omaggi e i gadget che possano fare la differenza. Infatti, nell’ottica del consumatore, questi sono spesso le chiavi di volta per smuoverlo da abitudini di acquisto consolidate.
Seguiva a tutto ciò, il pranzo “sensoriale”, presentato come un momento di rigenerazione cerebrale e fisica, poiché venivano servite portate a base di materie prime che avrebbero avuto effetti positivi sui partecipanti con le loro proprietà benefiche. Il sesamo, per esempio, qui utilizzato, influisce sul rilascio della serotonina nel cervello, migliorando l’umore.

Durante gli interventi successivi ci si focalizza ancora sul piano emozionale con i contributi di Elissa Moses - CEO Neuro and Behavioural Science Centre - Ipsos USA, Jessica Southard - Senior Manager Consumer and market Insights - Mars Inc., Colin Strong - Global Head of Behavioural Science - Ipsos UK organizzati in una tavola rotonda moderata da Barbara Monteleone di Ottosunove.

Dopo questo break rigenerante, noi del Termopolio abbiamo scelto di partecipare alla sessione di approfondimento dedicata al Brand con un intervento sulla percezione sensoriale e il Brand Linkage della comunicazione. Poiché dopo pranzo è sempre buona abitudine sorseggiare un buon caffè, il brand protagonista è stato Segafredo. L’azienda ha avviato delle ricerche per posizionarsi sul mercato polacco che ha mostrato interesse per le miscele di caffè italiane. L’obiettivo dell’intervento a cura di Luca Fiorentino - CEO & Founder di OTTOSUNOVE e, Francesco Cantini, Managing Director Northern Europe- Massimo Zanetti Beverage è stato individuare il percorso migliore da compiere per valorizzare i valori aziendali (nel caso di Segafredo, l’italianità del prodotto) e portarli dallo schermo direttamente al consumatore. Come fare? Modificando piccoli ma significativi dettagli, come l’inquadratura o il primo piano su un prodotto e lavorando su quella parte più istintiva e ancestrale del nostro cervello al quale si è fatto riferimento in apertura. In questo caso, l’approccio neuromarketing consente di ottimizzare l’efficacia della comunicazione senza necessariamente stravolgerla.
A seguire il caso National Trust che si occupa della conservazione dei beni storici: Cristina de Balanzo - Walnut Unlimited e Christina Finlay - National Trust, hanno offerto esempi su come siano riusciti ad avvicinare e coinvolgere le persone nella mission della charity aumentando il numero di sostenitori e di fondi disponibili per i progetti lavorando sull’impatto emozionale dei luoghi sotto la loro tutela.

L’ultima sessione è stata dedicata a un confronto sulle differenze, i punti di vista e i diversi business delle aziende, in un dialogo aperto tra Daniele Manca, Vicedirettore del Corriere della Sera e Matteo Mortellini, Filosofo, economista e Professore all’Università San Raffaele di Milano. In chiusura di questa giornata di lavoro, si intuisce quanto la semplificazione aiuti nella comunicazione. Un metodo efficace è creare storie semplici con pochi personaggi e quindi muoversi sempre nella sfera della semplicità poiché la nostra mente è una macchina che lavora per associazioni. La creazione di messaggi semplici, a prescindere dal canale di diffusione del messaggio finale, stimola risposte positive e il consiglio è dunque sperimentare diverse soluzioni possibili a ogni domanda e richiesta quotidiana delle persone.
In chiusura di giornata, è naturale porsi alcune domande: è lecito utilizzare il neuromarketing? Se è vero che oggi siamo consapevoli del modo di agire del nostro cervello e possiamo creare i messaggi perfetti a misura di consumatore, il problema è scegliere su quali valori puntare come azienda, e su questo, ciascuna può fare la differenza.
 
Foto tratte da: Foto delle autrici.